Szity, utarciuchy i content. Jak tworzyć content?

Przeglądając internet natrafiamy na teksty przeróżnej jakości. Naszym zdaniem można je w prosty sposób podzielić na 3 podstawowe kategorie. Pierwsza z nich to „szit” – nie wahamy się użyć tego słowa, gdy oczy bolą od czytania niegramatycznych zwrotów, kuleje interpunkcja, słownictwo jest uboższe niż większość krajów afrykańskich. 

Generalnie w miarę ogarnięty student Erasmusa po sześciu miesiącach spędzonych w Polsce napisałby w naszym języku coś lepszego, chociaż polszczyzny uczył się głównie w pubach i klubach. Zdumiewające jak często ludzie nie rozumieją, że marny content szkodzi bardziej niż brak contentu. Całe szczęście wciąż „szity” należą do mniejszości, bowiem mniej więcej 70% treści na stronach internetowych to „utarciuchy”. Tutaj niby wszystko się zgadza, bo „jesteśmy profesjonalnym zespołem ekspertów” i „posiadamy długoletnie doświadczenie”, napisalibyśmy to w „cudzysłowiu”, a nie „cudzysłowie”, ale to najwyżej delikatny błąd, a raczej tak często popełniany, że i tak nikt nie zauważy.

Utarte schematy są popularnym rozwiązaniem. Sami niekiedy piszemy tego typu teksty, gdy zgłasza się do nas klient, a brief prezentuje się następująco: „Napiszcie, że wykorzystujemy najlepsze materiały i coś o doświadczeniu, popatrzcie u konkurencji, trzeba polać trochę wody, i tak nikt tego nie czyta…”.Skoro nikt nie czyta, to dlaczego kolego marnujesz kasę na usługi copywriterskie? Albo, dlaczego zgłaszasz się do nas, skoro możesz wrzucić tam cytaty ze szkolnych lektur, zapłacić pierwszemu z brzegu studentowi pięć razy mniej? Dzięki Tobie przez tydzień, będzie miał na piwo, a może nawet zje coś na ciepło w barze mlecznym. 

„Jaka jest twoja przewaga nad konkurencją? Czego możemy się zaczepić, żebyś się wyróżnił?” – pytamy, bo wiemy, że będzie zadowolony z „utarciucha”, ale dla nas to żadna frajda pisać tysiąc razy to samo. Chociaż naprawdę chcielibyśmy pomóc, nie otrzymujemy odpowiedzi.Naszym zadaniem, jeżeli ktoś sięga do kieszeni, by zapłacić copywriterowi za usługę powinien oczekiwać contentu. Unikalnej treści, która przyda się odbiorcy jako źródło cennej wiedzy, albo będzie na tyle ciekawa, że autentycznie zaangażuje użytkowników – pójdzie w świat przez media społecznościowe i trafi do zainteresowanych osób – potencjalnych klientów. Proste.

Jak tworzyć content?

Tworzenie contentu (skupimy się oczywiście na tekstach) wymaga posiadania kilku cech, bez których copywriter nigdy nie wzniesie się ponad przeciętność, czyli „utarciuchy”. My naliczyliśmy przynajmniej sześć.

1. Błędy, które wołają o pomstę do nieba

Zaczniemy od podstawowego warunku, bez którego nie sposób przeskoczyć poziomu szitów. Wątek nader oczywisty, więc nie ma sensu go rozwijać. Jednak gwoli jasności, nie uważamy, że kto robi błędy w pisowni nadaje się najwyżej do machania pielgrzymom (sami je czasem robimy, ale następnie wykrywamy, nim pójdą w świat). Po prostu nie powinien się marnować przy klawiaturze, bo ma na pewno inne talenty. 🙂

2. Zrozum branżę i przytul klienta

Przeskoczyliśmy już nad „szitami”, uff, ale do contentu droga wciąż daleka, nawet nie wychyla się zza horyzontu. Czas na pierwszy poważny warunek – zrozumienie celu, dla którego trzaskamy te wszystkie znaki. W 99% przypadków celem jest sprzedaż – tak skonstruowany jest ten świat i dzięki temu większość z nas (nie tylko copywriterów) ma co jeść i za co pójść do kina. Nawet pisząc poradniki, tworząc content na bloga, nie wspominając przy tym ani razu o marce i produkcie, cały czas mamy z tyłu głowy, że gdzieś na końcu łańcuszka znajduje się lead sprzedażowy, a czytając, klikając „lubię to”, subskrybując, konsument wykonuje mniejszy lub większy krok w kierunku wydania forsy.W tym przypadku istotna jest kolejność poszczególnych komunikatów, gdzie umieścimy Call to Action, aby uświadomić odbiorcę o potrzebie. Istnieją uniwersalne zasady, które sprawdzają się w każdej grupie docelowej, ale tworząc content należy zrozumieć też branżę, której będzie on dotyczył. Tutaj liczy się każde zdanie, przecinek i pojedyncze zwroty.

3. Ucz się, ucz…

Naszym zdaniem nie wystarczy pisać ładnie. Jeśli ktoś pisze ładnie, ale nie miał do czynienia z marketingiem, sprzedażą i psychologią, ogląda reklamy, ale nie wie, dlaczego je zapamiętuje, powinien dać sobie spokój z copywritingiem i zostać pisarzem. Prestiż zdecydowanie wyższy. 🙂 W swoim życiu zawodowym pracowaliśmy w marketingu, sprzedaży, prowadziliśmy szkolenia sprzedażowe i uczyliśmy się budowania perswazyjnych komunikatów. Mamy przy okazji całkiem niezłe pojęcie o psychologii i socjologii. Codziennie odczuwamy, jak bardzo nam się ta wiedza przydaje. I co najważniejsze, ostatecznie przydaje się naszym klientom.

4. Czytaj coś więcej, niż program TV i gazety

Naszym zdaniem, aby zostać copywriterem nie trzeba koniecznie znać wszystkich książek świata i ukończyć polonistykę z wyróżnieniem, jednak ponadprzeciętne oczytanie i znajomość tekstów kultury bardzo pomagają. Po pierwsze uczymy się różnych stylów, nie klepiemy wszystkiego na jedną modłę, wzbogacamy swoje słownictwo, jak również czerpiemy inspiracje. Bo wyobraźnia również jest bardzo ważna w naszej pracy. Osobną kwestią pozostaje, że po klepaniu przez cały dzień tekstów za pieniądze po prostu potrzebujemy „odchamienia”. Dobrze, że dzieje się to na zasadzie sprzężenia zwrotnego.

5. Kochaj swoją pracę!

„A może by tak rzucić wszystko i pojechać na Islandię? Albo na Grenlandię?”. Takie refleksje niekiedy nas nachodzą – na przykład przed chwilą musieliśmy napisać 5 razy dokładnie to samo, ale… zupełnie inaczej. Żeby Google, a właściwie jego roboty nie pomyślały broń boże, że to duplikaty. Nie chodziło o jedno zdanie, ale całkiem spore artykuły – 10 tys. znaków. Jednak te myśli pojawiają się najwyżej dwa razy w tygodniu i szybko uciekają. Wyszło bardzo dobrze (5 razy!), klient zaakceptował treść, a my po raz kolejny przeżywamy niesamowitą radość. Jutro napiszemy coś ciekawszego, a po głowach krąży po dziesięć doskonałych pomysłów. Ostatecznie osiem z nich okażę się beznadziejne, ale dwa wcielimy w życie przy pomocy klawiatury. Lubimy swoją pracę. 🙂

6. Moda na sukces

„Dlaczego chce Pan u nas pracować?” – Czuję, że tutaj rozwinę skrzydła, pomogę waszej firmie swoim doświadczeniem, mam ambicję, a należycie do największych firm zajmujących się produkcją…. (No przecież oboje dobrze wiemy, że dla forsy. Pewnie dostanę u was o 1500 zł więcej i kartę multisport. A może tylko o 1000… Cholera ile pod koniec zażądać? Są napaleni tak samo jak ja? Dla pieniędzy! Forsy! Mamony!).

Nie potrafimy zrozumieć, gdy ktoś szczerze twierdzi, że praca jest dla niego celem, a nie środkiem do celu (chyba, że jest podróżnikiem, sportowcem, reżyserem i rzeczywiście samorealizuje się w tym, co robi). Mamy ogromną frajdę, że robimy to, co sprawia nam przyjemność, bo od zawsze (tzn. gdzieś tak od 3-4 roku życia) pisanie dawało nam niekrytą radość. Niektóre teksty stworzyliśmy z dumą, ale tak zupełnie szczerze, wszystkie przeliczamy na znaki, a następnie na złotówki. To nasza praca i doskonalimy się w niej również po to, by stawki ciągle rosły. Nie jesteśmy aktorami teatralnymi, występujemy w telenowelach. Liczymy, że gdy będziemy mieli na to ochotę zagramy ważną rolę w teatrze (napiszemy ciekawą książkę) wyłącznie dla własnej satysfakcji. Ale to nie będzie miało związku z nasza pracą. W niej liczy się nasz zarobek, radość i satysfakcja klienta.